貓狗獅虎誰贏誰輸？





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□記者李萍

核心提示|聲勢浩大的京東6·18已經過去，毫無疑問，這場由京東店慶日發展而來的促銷日，早已變成繼“雙11”之後的又一個人造狂歡節。天貓的盛夏粉絲狂歡、蘇寧的直播、京東的微信引流、國美的30分鐘比價，從獨角戲到多方混戰，6·18不再是京東的獨舞，而是一場前所未有的電商大戲。

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年中考，貓狗獅虎大戰6·18

相比往年，今年的電商年中大促似乎來得更早一些，早在5月幾大電商就已經先後高調宣佈啟動狂歡大促，率先吹響戰鬥號角的正是京東。5月18日，京東高調宣佈啟動為期一個月的“6·18品質狂歡節”，拉來瞭董明珠、餘承東等多位大佬助陣，劉強東在發佈會現場放話：“京東大傢電銷售額今年將超過國美、蘇寧，並在未來三年之內超過國美+蘇寧。”

5月23日，蘇寧率先應戰，表示全品類商品都要進行大力度優惠促銷，要“KO6·18”。蘇寧雲商集團COO侯恩龍表示：“蘇寧易購6·18期間的價格要全面對標競爭對手，必須比去年‘雙11’價格還要低。”蘇寧出戰後，25日，合作夥伴阿裡巴巴隨即宣佈，正式啟動“618超級粉絲狂歡節”，殺入戰場。當天，國美在線也公佈6·18活動主題——“不說話，隻比價”。國美在線CEO李俊濤透露：“今年6·18，國美活動時間將長達26天，比京東提前一個星期開打。除瞭時間外，今年國美在線的活動節奏與京東完全相同，3C、大傢電、超市等全品類將與京東同一時間促銷，完全對標京東。”此外，唯品會打出一折搶，1號店宣稱買一送一，飛凡電商主打場景體驗，在線下3000多個購物中心、百貨商場和超市都推出瞭定制化的線上線下結合的促銷活動。

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博眼球，電商各推新主題

之所以幾大電商6·18大促的對標對象都是京東，原因很簡單，6·18是京東一手打造的，也是京東的主場。在越來越多電商加入這一年中大促狂歡節時，今年的競爭顯得有些與往年不大一樣。京東將今年6·18的主題定為“品質狂歡節”，大談消費升級倡導品質生活；天貓的主題則為“粉絲狂歡節”，對上千萬平臺核心會員推出超級粉絲權益，涵蓋吃喝玩樂方方面面；國美在線的活動主題為“不說話，隻比價”，推出三大比價工具，招招針對京東；蘇寧易購App在6月14日上線“我的雷達”板塊。每5分鐘更新掃描一次，直接顯示同種商品價格比京東便宜多少錢。

雖然每年都會打價格戰，但今年老套路中也有新玩法。今年大熱的網紅與直播，就讓電商有瞭新噱頭。6月1日晚，LOL萌神馮提莫在蘇寧易購主辦的紅人網購直播間裡，帶來瞭蘇寧首發的聯想ZUKZ2手機。直播期間蘇寧易購頁面流量同比增長280%，直播互動帝寶產後護理之家｜台中產後月子中心價格數達30萬條，平均每秒產生83條彈幕留言。當晚1小時的直播時間內，聯想ZUKZ2手機預約量突破10萬臺。同樣意識到“網紅經濟”的，還有國美在線，讓直播平臺的美女網紅作為國美在線比價官，實時監控頁面產品價格，和京東等友商進行對比。直播營銷不但大幅降低瞭營銷成本，實現瞭直接購買，還形成粉絲沉淀和品牌傳播的附加價值。

（下轉B11版）

（上接B10版）

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戰報出，訂單背後看門道

根據蘇寧易購的6·18戰報顯示，18日凌晨零點35分56秒，蘇寧易購就超越瞭2014年6·18全天支付金額，到上午10點04分，2015年6·18全天支付金額被突破。當天蘇寧易購全渠道銷售同比增長216%，移動端銷售同比增幅高達410%，全國線下門店銷售額同比增長87%，空調、冰洗和手機領漲熱銷榜。

19日，國美在線也發出瞭捷報。18日當天，國美在線交易額（GMV）猛增536%，移動端GMV則暴增650%，占比達到72%。國美在線僅用2小時，訂單就突破100萬單，凌晨3點13分，國美在線GMV突破2014年6·18全天，在6點10分突破2015年6·18全天GMV。

京東公佈的數據如下：18日16點03分34秒，京東突破2015年6·18全天下單量；6·18全天,京東訂單量同比增長超過60%,其中,移動端下單量占比達到85%,是去年同期的2.2倍。當日京東新增下單用戶中，來自微信購物和手機QQ購物的新用戶數量是去年同期的2.6倍，初步顯示出瞭京東與騰訊攜手推出的“京騰計劃”的威力。

外行看熱鬧，內行看門道。根據京東公佈的數據，在今年6·18其全年最重要的節日上，16小時隻有1500萬單，業內人士全天預估為2400萬單。但在2015年天貓雙11期間，京東17小時完成2000萬單，全天超過3200萬單。6·18京東在自己的主場上，銷量甚至不敵去年在雙11客場的情況。

此外，作為京東優勢的3C、傢電雖然繼續領跑所有品類，但仔細觀察就會發現，往年各大手機廠商叫囂第一的聲勢弱瞭很多，甚至都不願公佈具體銷量及銷額。而被譽為推動京東未來GMV增長的第一類目服飾上，相較於去年雙11期間京東服飾傢居品類訂單突破1300萬單,成為當天訂單量最大的類目而言，今年6·18，京東服飾未有任何數據對外披露，僅其CEO沈皓瑜對外回應稱，今年服飾品類的銷售數據有所提升，但並沒太高，從季節的因素來說，雙11會更適合服飾的銷售。

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年中考之惑：造節容易守節難

本應是一傢獨大的盛大狂歡，以高調開場、過程也算紅火，但結果卻並沒有想象中的那麼樂觀。這中間的原因是復雜的。在資深媒體人士何帥看來，6·18的這個結果，與京東自身平臺和面臨的處境有很大關系。

何帥認為，如今京東面臨的外部競爭相較於前幾年愈發艱難，尤其在天貓和蘇寧的聯姻之後，兩者在3C領域對京東持續發難。從4月份的“聯合練兵”，天貓和蘇寧打通物流、服務等渠道，以線上線下融合的模式頻頻在3C品類對京東發起進攻。尤其本次6·18，在天貓和蘇寧已經投入瞭將近8億資源和商傢玩出各種新花樣的基礎上，天貓電器城又追加6個多億的全場通用滿減補貼，直接從創新和價格方面讓京東面臨更大壓力。前有天貓和蘇寧的合圍，後有國美等逼迫京東展開價格直面競爭，讓京東多少有點自顧不暇。此外，從本質來說，京東自營平臺模式存天然劣勢。對比淘寶雙11和京東的6·18兩個電商購物節，我們不難發現這背後其實是品牌自營和京東平臺自營兩種電商模式的根本區別所在。這種區別在大促階段的分化尤為明顯，天貓這種品牌自營的平臺，在平臺給予優惠和補貼之後，品牌依然對定價和消費者溝通有自己的主動性和節奏，品牌可以自己去定制促銷計劃。但平臺自營，平臺需要低價，又要保證毛利，隻能去擠壓品牌的利潤空間。不僅如此，阿裡巴巴的雙11是全品牌參與營銷，各品牌商都有自己獨特的促銷玩法，徹底激活瞭商傢的積極性，成千上萬商傢的促銷活動為雙11積累瞭巨大的消費勢能，商傢也想方設法調動消費者的情緒。而反觀京東，由於其平臺自營的模式，第一步要做的就是將采購價格變得更低，商傢沒有主動性沒有動力討好消費者。而京東自營長期用低價促銷作為拉攏消費者的唯一手段，消費者已經形成瞭對其慣有的認知，價格不低不買。這就導致市場上商傢、消費者都玩得不痛快，結果也就可想而知瞭。

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